KREAKTİVİST | AĞUSTOS – EYLÜL 2025
DOSYA KONUSU: “Yeni Anlatılar: Hikâye Yeniden Yorumlanıyor”
RÖPORTAJ: ÖZGÜR SAĞLAM ile Reklamda Hikâye Anlatımının Evrimi
“Bir hikâyenin kalıcı olabilmesi için önce anlamlı olması gerekir.”
FCB Art Group Kurucu Ortağı ve Reklamcılık Vakfı’nın eski başkanı, TOBB Kreatif Endüstriler Yönetim Kurulu Üyesi Özgür Sağlam ile yeni çağın hikâye anlatımını, reklamcılıkta strateji ve yaratıcılığın ilişkisini ve yerelden evrensele uzanan anlatı biçimlerini konuştuk.
Kreaktivist:
Reklamcılık, doğası gereği hikâye anlatan bir meslek. Sizce bugünün reklamcılığında hikâye kavramı neyi ifade ediyor?
Özgür Sağlam:
Geçmişte reklamcılıkta “hikâye” çoğunlukla anlatılan bir anekdottu; mesajı taşıyan, hedef kitleyi ikna etmeye çalışan kısa dramatik bir yapıydı. Oysa bugün hikâye, markanın kendisini ifade etme biçimi, kültürel pozisyonu, toplumsal etkileşim kapasitesi ve uzun vadeli kimliği haline geldi. Artık bir reklam filmiyle değil, bir anlatı ekosistemiyle karşı karşıyayız. Markanın kendi zaman akışını, kendi dilini ve kendi duygu repertuarını kurduğu bir anlatıdan söz ediyoruz. Bu da tek bir filmden değil, mecralar arası akan ve kullanıcıyla birlikte şekillenen bir yapıdan oluşuyor.
Hikâye artık bir kez anlatılıp biten bir şey değil; yaşayan, güncellenen ve kullanıcıyla birlikte büyüyen bir organizma gibi. Bu yüzden artık “hikâye anlatıcılığı” değil, “anlatı mimarisi” gibi kavramları daha uygun buluyorum.
Kreaktivist:
Sizce bu değişimin temel nedenleri nelerdir? Yani neden artık hikâyeler böyle anlatılıyor?
Özgür Sağlam:
Birkaç ana nedeni var.
1. Teknoloji: Dijital dönüşüm ve veri kullanımı, bize çok daha esnek ve kişiselleştirilebilir anlatı yapıları sunuyor. Hedef kitlenin değil, bireyin davranışları izlenebiliyor. Dolayısıyla her birey için uyarlanabilir anlatılar kurgulanabiliyor.
2. Tüketici Psikolojisi: Artık insanlar reklamlara maruz kalmak istemiyor, markayla bağ kurmak istiyor. Bağ kurabilmenin yolu da güvenilir, insani, anlamlı ve samimi anlatılardan geçiyor.
3. Küreselleşme: Bugün bir hikâyeyi İstanbul’da anlatıp Berlin’de duyulmasını sağlıyorsanız; bu hikâyenin hem özgün hem evrensel olması gerekir. Yerelden evrensele uzanan bu denge, anlatının biçimini ve tonunu ciddi biçimde değiştiriyor.
Kreaktivist:
Bu noktada sizin sıklıkla vurguladığınız “yerel kodlarla evrensel bağ kurma” anlayışını biraz açar mısınız?
Özgür Sağlam:
Ben her zaman şuna inandım: Yerel olanın evrenselleşme potansiyeli vardır. Reklamda hikâye anlatımı da bu potansiyeli açığa çıkarma işidir. Sizin bir Anadolu kasabasından yola çıkarak anlattığınız bir anne-kız hikâyesi, doğru yapılandırıldığında dünyanın dört bir yanında yankı bulabilir. Çünkü duygular evrenseldir, ama duyguyu tetikleyen bağlamlar yerlidir.
Benim uluslararası kampanyalarda öğrendiğim en önemli şeylerden biri şu oldu: Evrensel değerler üzerine kurulu ama yerel detaylarla dokunmuş hikâyeler en kalıcı olanlardır. Bunu Türk Hava Yolları veya ülke markası Türkiye’nin global tanıtımlarında net gözlemledik. Hikâye Türk’ün hikâyesiydi ama dünya da kendinden bir şey bulabiliyordu. Bu başarı, stratejik düşünceyle yaratıcı sezginin kusursuz birlikteliğinden gelir.
Kreaktivist:
Strateji demişken, yaratıcı süreçte stratejinin rolünü nasıl tanımlarsınız? Hikâyeyi sınırlayan bir çerçeve midir yoksa yol açan bir harita mı?
Özgür Sağlam:
Bana göre iyi bir hikâye, iyi bir stratejinin duygusal izdüşümüdür. Strateji olmadan hikâye dağılır; hikâye olmadan strateji kuru kalır. İkisi birbirini tamamlar. Strateji bize hikâyenin yönünü, tonunu, karakterini verir:
– Hangi içgörüden yola çıkacağız?
– Hangi duyguyu çağıracağız?
– Hangi davranışı tetikleyeceğiz?
Tüm bu soruların cevabı stratejidir. Ama anlatının duygusal gücü yaratıcılıktan gelir. Bu yüzden ben yaratıcılıkla stratejiyi iki ayrı kutup değil, aynı eksende dans eden iki partner gibi görürüm. Bugünün başarılı yaratıcıları, sadece iyi fikir bulanlar değil, stratejik zekâyı yaratıcı dile çevirebilenlerdir.
Kreaktivist:
Yeni medya düzeninde herkesin hikâye anlattığı bir dünyadayız. Markalar bu kalabalığın içinde nasıl öne çıkmalı?
Özgür Sağlam:
Herkesin hikâye anlattığı bir çağda, mesele hikâye anlatmak değil, hikâyeye inanmak. İnandırıcılık, sadakat yaratmanın temelidir. Markanın bir duruşu, bir sesi ve bir tavrı olmalı. Artık kimliksiz hikâyeler işlemiyor. İnsanlar “bu marka neye inanıyor?” sorusunun cevabını arıyor. Bu cevabı net ve tutarlı şekilde verebilen markalar fark yaratıyor.
Ayrıca sadece izlenmek değil, paylaşılmak önemli hale geldi. Viral olmak tesadüfi olabilir ama yankı bulmak bilinçli bir inşa sürecidir. Bugün bir anlatı sosyal medyada milyonlara ulaşabilir; ama o hikâye paylaşıldıktan sonra hâlâ anlamlı mı, esas soru bu. Markalar geçici dikkat peşinde değil, kalıcı etki peşinde olmalı.
Kreaktivist:
Peki sizce geleceğin hikâye biçimleri ne olacak?
Özgür Sağlam:
Geleceğin hikâyesi lineer olmayacak. İzleyici artık sadece dinleyici değil; katılımcı, dönüştürücü, hatta birlikte yaratıcı. Oyunlaştırma, yapay zekâyla etkileşimli içerik üretimi, metaverse ortamları gibi mecralar anlatının sınırlarını esnetiyor. Artık hikâyeler tek anlatıcıdan çıkmıyor; çok sesli, çok katmanlı, çok platformlu hale geliyor.
Ayrıca yapay zekâ destekli içerik üretimi, sadece üretim hızını değil, içerik biçimini de dönüştürüyor. Ama burada en kritik fark şu olacak: İnsan eli değmiş bir duygunun sıcaklığı ile algoritmanın soğuk üretimi arasındaki farkı insanlar hissedecek. O yüzden “teknolojiyle anlatılan” değil, “insana dokunan” hikâyeler kazanacak.
Kreaktivist:
Sizin reklamcılıktaki 38 yılı aşan tecrübenizle son olarak şunu sorsak: Bir hikâye iyi midir, değil midir; bunu ne belirler?
Özgür Sağlam:
Bence iyi hikâyenin üç temel özelliği vardır:
1. Anlamlıdır. Rastgele değil, bir içgörünün ürünüdür.
2. Samimidir. Zekice olabilir ama yapay olmamalıdır.
3. İz bırakır. Sadece duyulmaz, hatırlanır ve hissettirilir.
Bu üçüne ulaşabilmek içinse ne sadece yaratıcı olmak ne sadece stratejik olmak yeterlidir. Reklamcılık hem aklı hem kalbi harekete geçiren bir denge sanatıdır. İyi hikâyeler işte bu dengenin ürünüdür.
